토스 당근 퍼소나 전략

 

 

한국 스타트업의 성공 사례를 살펴보면 공통적으로 발견되는 전략이 하나 있습니다. 바로 ‘사용자 이해’를 중심에 둔 제품 설계 방식입니다. 특히 토스와 당근마켓은 빠르게 성장한 서비스 중에서도 사용자 중심 접근을 극도로 정교하게 활용한 기업으로 평가받습니다. 이 두 서비스는 겉으로 볼 때 매우 다른 산업군에 속해 있습니다. 하나는 금융 플랫폼이고, 다른 하나는 지역 기반 커뮤니티·중고거래 서비스입니다. 그러나 퍼소나 전략의 활용 방식에서는 놀라울 정도로 유사한 철학을 공유합니다. 토스는 사람들이 금융 서비스를 어려워하는 이유를 정확하게 파악하고 이를 제거하는 방향으로 제품을 설계했습니다. 반면 당근마켓은 ‘동네 사람들끼리 믿고 거래한다’는 본질적인 심리를 세심하게 분석하여 신뢰 기반 경험을 강화했습니다. 이 글에서는 두 서비스가 어떤 방식으로 퍼소나를 구축하고 활용했는지, 무엇을 기준으로 사용자 세그먼트를 정의했는지, 그리고 그 전략이 실제 제품 개선에 어떻게 연결되었는지 체계적으로 살펴봅니다. 이를 통해 한국 스타트업이 어떻게 사용자 중심 철학을 실천하고 있는지를 구체적인 사례와 함께 분석합니다.

토스의 퍼소나 전략: 사용자 이해를 바탕으로 복잡함을 제거하다

토스가 금융 서비스를 혁신적으로 재정의할 수 있었던 배경에는 ‘복잡한 금융 경험으로부터 사용자 해방’이라는 명확한 퍼소나 기반 목표가 존재합니다. 토스는 금융 지식이 많지 않은 사람도 쉽게 사용할 수 있는 서비스를 만들기 위해 먼저 사용자들이 어떤 지점에서 어려움을 느끼는지 정교하게 분석했습니다. 인터뷰와 사용성 테스트를 통해 사용자는 금융 상품의 구조나 용어를 이해하는 데 어려움을 느끼고, 보안 인증 과정과 복잡한 입력 단계에서 피로감을 크게 느낀다는 사실이 반복적으로 드러났습니다. 이를 바탕으로 토스는 ‘금융 초심자 퍼소나’, ‘빠르게 처리하고 싶은 사용자 퍼소나’, ‘리스크를 최소화하고 싶은 사용자 퍼소나’ 등 유형을 정의했습니다. 세그먼트는 나이·직업 같은 인구통계적 기준이 아닌, 금융을 사용하면서 겪는 ‘행동 패턴’과 ‘감정 흐름’을 중심으로 구성됐습니다. 그 결과, 토스의 화면은 복잡한 정보 구조 대신 핵심 행동 하나에 집중하도록 설계되었고, 인증 과정도 최소한의 단계로 간소화되었습니다. 또한 카드값 알림, 송금 알림처럼 금융 초보자가 놓치기 쉬운 부분을 자동으로 챙겨주는 기능도 퍼소나 분석의 일환이었습니다. 토스가 금융 서비스를 ‘어려운 영역에서 쉬운 영역’으로 재정의할 수 있었던 이유는, 사용자들이 매일 금융 경험에서 어떤 어려움을 겪는지 깊이 파고든 퍼소나 전략의 성공이라고 할 수 있습니다.

당근마켓의 퍼소나 전략: 지역 커뮤니티에서 신뢰를 설계하다

당근마켓은 ‘동네 생활 커뮤니티’라는 새로운 시장을 개척한 서비스입니다. 초기 사용자들은 중고거래 앱이 익숙하지 않고, 온라인 거래에 대한 신뢰가 부족했습니다. 당근마켓은 이러한 심리를 기반으로 퍼소나 전략을 운영했습니다. 대표 퍼소나는 ‘신뢰가 중요하지만 거래 경험이 적은 초보자’, ‘빠르게 거래하고 싶은 실용적 사용자’, ‘동네 소통을 즐기는 커뮤니티 참여자’ 등이었습니다. 당근마켓의 UX 전략은 거래 자체보다 ‘동네 신뢰 형성’에 초점을 맞추고 있습니다. 그래서 ‘매너온도’, ‘동네 인증’, ‘프로필 기반 신뢰도’, ‘거래 후기’, ‘차단 기능’ 등 신뢰 기반 기능들이 지속적으로 강화되었습니다. 이는 단순히 기능 추가가 아니라 각 퍼소나의 심리적 불안을 줄이고 거래 경험을 부드럽게 만드는 방향으로 설계된 것입니다. 특히 초보 사용자에게는 거래 과정 안내, 위치 인증 가이드, 직거래 팁 등의 콘텐츠가 제공되어 자연스럽게 안전한 거래를 할 수 있도록 돕습니다. 커뮤니티 참여자 퍼소나를 위한 ‘동네 생활’, ‘동네 정보’, ‘이웃 소통 기능 강화’ 역시 세그먼트 기반 설계의 결과입니다. 당근마켓의 퍼소나 전략은 단순히 구매자를 중심에 둔 것이 아니라, 지역 내 다양한 역할을 가진 사용자의 니즈를 균형 있게 반영했다는 점에서 높은 완성도를 보여줍니다.

한국 스타트업이 퍼소나 전략에서 배울 수 있는 점

토스와 당근마켓의 퍼소나 전략은 한국 스타트업이 사용자 중심 제품을 만들기 위해 참고할 수 있는 중요한 기준을 제공합니다. 첫째, 두 기업은 ‘사용자를 상상하여 정의하지 않는다’는 원칙을 철저하게 지켰습니다. 초기 단계에서 시간이 부족하더라도 인터뷰, 관찰, 행동 데이터 등 최소한의 리서치를 기반으로 사용자 세그먼트를 정의했습니다. 둘째, 퍼소나는 인구통계적 정보가 아닌 ‘행동·문제·목표’ 중심으로 구성되었습니다. 이는 퍼소나가 실제 제품 개선에 사용되기 위한 핵심 전제입니다. 셋째, 퍼소나는 기능 개발·우선순위·UX 카피라이팅 등 실무 전 영역에 적용되었습니다. 토스는 퍼소나 기반으로 복잡한 금융 경험을 획기적으로 줄였고, 당근마켓은 퍼소나에 맞춰 신뢰 기반 기능을 강화함으로써 사용자 불안을 해결했습니다. 넷째, 두 기업 모두 퍼소나를 지속적으로 업데이트했습니다. 사용자가 늘어나고 세그먼트가 변화할 때마다 리서치를 반복하며 최신 사용자 모델을 유지했습니다. 결국 퍼소나 전략은 단순한 문서가 아니라 사용자 중심 사고를 제품 전반에 적용하는 운영 체계입니다. 한국 스타트업이 사용자 가치를 우선순위에 두고 실행력을 높이기 위해서는 두 기업처럼 퍼소나를 실질적인 기획 도구로 활용하는 접근이 필수적입니다.